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                  為什么很多商家前幾年不做私域,現在才開始做呢?

                  發布時間:2023-06-09

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                  仔細想想,這種場景在生活中并不少見。去菜店買菜,掃碼加微信拉群,會有團購折扣。去商場購物,掃碼注冊會員打折。陪孩子上課,加老師和學校做朋友。如何理解私域流量?是商家直接擁有、可重復、低成本甚至免費接觸的用戶。你為什么這么說?

                  讓我們先談談公域流量池,各種在線平臺,主要的線下購物中心,沿街商店,每天都有大量的用戶訪問,這就是流量池。如果你想在公共域流量池中獲得這些用戶,那么你必須支付一定的流量費用。例如,在網上開店,購買廣告空間,支付平臺傭金等,這些錢本質上是你從平臺上購買流量的成本。線下商店,位置租金本質上是你從購物中心、商業區購買流量的成本。而這種流量就像自來水一樣,付費。如果你不付錢,水就會停止。

                  假設購買商品或服務的人數為5000人,您將所有這些用戶導入企業微私域流量池。那么這5000個用戶就是你的私域流量。在后續的產品或活動推廣中,可以免費向這些用戶推薦,無需支付流量費,可以反復推薦。因此,私域用戶是品牌直接擁有、可重復、低成本甚至免費接觸的用戶。


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                  有人會問,既然私域流量這么有價值,為什么很多商家前幾年不做私域,現在才開始做?

                  “私域流量”的全面證明邏輯是基于兩個假設:

                  假設“網絡名人商品模式可靠”,通過快手或抖音,在購物節或商品推廣期間證明“網絡名人”流量具有較強的流動性(注意力很強);

                  另一個假設是“有效的個人信任”,事實上,這是一個更“隱藏的微信業務”,不同于以往的微信業務金字塔銷售,這部分“微信業務”將以兩個身份(助理、專家)進入你的人際關系,通過幫助你推薦商品(助理),為你更好地使用商品提供價值參考(專家),建立一種不同于親屬關系的信任,然后依靠這種關系,決定是否有值得挖掘的流量價值。

                  不管“私域流量”有多好,它最終都會落地到“公域”平臺上。一個例子是微信禁止拉人插件。事實上,它表明,“個人信任”的假設將被官方判定為“黑產品”。畢竟,這種邏輯與“好物圈”并行撞車。

                  但不能說“私域流量”完全靠微信。此外,小紅書、知乎、豆瓣等更垂直的群體也有帶貨的先例。本質上,“個人信任”更像是(KOC)keyopinioncustomer策略,說白了就是“殺熟”(不貶義)。我們討厭“殺熟”,一旦推薦的產品達到一定的心理預期(比如這款口紅是當季的限量),我們就愿意受到這些業余愛好者KOL的影響。因此,從假設驗證過程和“私域”的外部環節來看,整體流量環境沒有變化。在流量稀缺的背景下,商家作為買方市場的角色變化不大,但在特定環節下,我們看到的“私域”是賣方的繁榮。



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                  “私域流量”解決焦慮?

                  有趣的是,在“私域流量”的環境下,賣家的繁榮不是商品稀缺造成的。另一方面,帶貨或種草的內容是非常普通的大眾消費品。即使在特定的概念中,如奢侈品或運動鞋市場,也有限量版,但總的來說,渠道的流動性取決于普通消費品。

                  回到“實現”的起源,如果實現流量溢價,就不能滿足基本的供求規律,這表明“私域流量”的新概念或“流量思維”值得懷疑,而在“私域流量”爆發的同時,它真的解決了焦慮嗎?一個新概念的產生必須經歷三個階段:焦慮期、魅力消除期和正視期?!八接蛄髁俊鼻》辍敖箲]”。

                  從根本上講,對“流量”的“焦慮”是對“信息有效性”的焦慮。如果人口大致相當于流量,過去兩年人口增長放緩,確實會對總流量口袋產生影響。但就移動終端的流量而言,當手機出貨量趨于穩定時,它肯定會趨于恒定。

                  不是總流量減少了,而是恒定值背后的流量人口,無論是媒體使用習慣還是對信息的接受程度都達到了穩定和飽和。我們整天使用手機的黃金時間點只有幾個,過度的信息爆炸,尤其是營銷廣告,導致人們對新信息的測試周期變長,導致我們在獲取信息時形成阿卡姆剃須刀至上——只要經過1-2s的測試,被認為無效的信息就會很快被消除。

                  不是交通焦慮,而是你提供的信息根本無效。

                  重復的想法和幾乎沒有變化的交付渠道擴大了信息的無效性,使得面對流量獲取,投資越多,沉沒成本就越高。從長遠來看,解決這個問題的根本途徑是信息生產工具、環境、思維、信息獲取渠道和受眾認知思維的整體變化?!八接蛄髁俊憋@然不是宏觀結構調整的手段。



                  其價值在于在一定程度上滿足了特定產品(主要是快速消費品)的實現需求。從本質上講,很難說它是一種系統的思維模式。從結果來看,“私域流量”的判斷或使用更接近一種聚合中長尾流量的營銷方式。與傳統品牌營銷相比,“私域流量”實際上是認同的前沿?;凇熬W絡名人”的光暈和“個人信任”,觀眾對產品的認知判斷被“熟悉關系”所取代,然后在短視頻的快速消費環境和朋友圈等同于認同圈的概念下完成消費行為。

                  從流量獲取端來看,“私域”更像是社群營銷的微調。直接拉群的第一步是添加業余愛好者KOC的個人微信號,這已經成為次要動作。然而,圍繞銷售商品,最終的“私域流量”仍然需要

                  在社群內進行,而社群的玩法,其實沒有特別實質性的改變。因為前幾年,對企業來說,從公域購買流量更劃算,獲取一個客戶的成本只有幾元或者幾十元。而建立私域用戶池,卻需要一定的投入。比如運營一個微信公眾號,專職的運營人員、內容等成本,這些都是在初期就要投入進去的固定成本,無論你有多少私域流量,都要投入同樣的成本,獲取一個客戶的成本上千,所以建立自己的私域流量是很不劃算的。

                  互聯網時代下,公域流量的價格越來越貴,因此很多商家開始建立自己的私域流量池!



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